離春節(jié)過去不到一個月，央視便上演一波強勁的主持人“離職潮”：繼李詠被曝將回母校傳媒大學教書、白燕升突然宣布辭職后，央視財經(jīng)頻道主持人王凱又于3月14日下午發(fā)微博稱已提交辭呈，這已經(jīng)是近半個月來第三位從央視“出走”的主持人。有網(wǎng)友爆料，撒貝寧有可能成為第四個。
提及辭職的原因，王凱對外解釋稱自己想換個活法，并打算自己創(chuàng)業(yè)，做自媒體。在他之前，央視《對話》欄目主持人羅振宇早已2008年辭職，并在去年12月正式上線個人互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——脫口秀《羅輯思維》，借助自媒體，探索出一條“u盤化生存”道路。
目前，以“粉絲打賞”及其他合作模式，羅振宇已獲得一些回報，其支付寶一直在不斷進賬。其中第一筆賬款便有299元。
今年1月23日，資深媒體人程苓峰發(fā)微博為其“云科技”微信平臺叫賣廣告：廣告費1萬人民幣1天，3萬5天。廣告以圖片+鏈接形式，附在其個人微信公眾賬號“云科技”和個人網(wǎng)站上發(fā)布的文章的末尾。當晚便敲定特價品牌電商唯品會1萬元廣告費，獲得了第一筆訂單，緊接著是瑞庫德獵頭、金山獵豹瀏覽器、uc優(yōu)視、小米、野火視頻、6間房等。目前，其微信平臺已獲得超過12家廣告主的投放。
除此之外，還有天使投資人、微博打拐發(fā)起人之一薛蠻子，以及正在努力打造個人自媒體平臺的其他有志之士，比如淘寶鬼腳七、萬能的大熊、花總丟了金箍棒、青龍老賊、許維、簡江、龔文祥等。
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見此情景，恐怕連最初提出“we media(自媒體)”概念的兩位美國學者謝因 波曼(shayne bowman)與克里斯 威斯(chris wills)也意想不到吧。
2003年7月，他們在出版的自媒體研究報告中這樣定義道：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑?！本唧w包括博客、個人網(wǎng)站、微博、微信、個人app，以及facebook、開心網(wǎng)等sns 網(wǎng)站。信息源:汕頭人才招聘網(wǎng)_www.strcw.cn_雄鷹標志
作為一種新興的媒體形態(tài)，個人自媒體的真正價值是什么?一萬元一條廣告，程苓峰憑啥?@萬能的大熊主頁為何獲十余個廣告主的青睞?
這就是個人自媒體的魅力。
在人人都是自媒體時代，與傳統(tǒng)大眾媒體和門戶網(wǎng)站相比，從生產(chǎn)者到產(chǎn)品內(nèi)容再到受眾群，自媒體都有著與生俱來的優(yōu)勢。
首先，在ugc(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)時代，誰手握信息源，誰在行業(yè)沉淀得越深越久，就生產(chǎn)出來的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量就越高，就越有可讀性，可聽性，越具傳播力和影響力。個人自媒體大號們大多來源于不同領(lǐng)域的專業(yè)人才，且在所在行業(yè)圈子里具有一定的影響力和號召力。
以新浪微博平臺為例，從整體來看，領(lǐng)導個人自媒體平臺的主要有五大人群，即娛樂名人、商業(yè)名人、學術(shù)名人、媒體名人以及草根名人(這里的“名人”指有一定影響力的魅力人物)。
沒有什么比在自己所擅長的領(lǐng)域更能取得成績了。由于生產(chǎn)者的專業(yè)程度和生產(chǎn)技能較高，內(nèi)容質(zhì)量便有了更多的保障。他們根據(jù)自己所在專業(yè)領(lǐng)域，針對不同的話題方向，抓住關(guān)鍵時間節(jié)點，生產(chǎn)的內(nèi)容不僅更能抓住受眾的眼球，而且更具有深度。此外，由于沒有“組織調(diào)性”及其他相關(guān)限制，表述更自由，更能彰顯個性，從而為內(nèi)容注入個人魅力。
而且，新媒體時代不是傳承“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品價值觀，而是變得更“內(nèi)容為王”了。那么，還有什么比這種基于個人魅力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更迷人呢?
從實際情況來看，唯品會率先在程苓峰微信平臺投放廣告，在很大程度上，離不開其副總裁馬曉輝對程苓峰在微信平臺上發(fā)表文章質(zhì)量的認可——視角很獨特、新穎，對行業(yè)的分析和判斷都挺棒，“我們覺得這和唯品會所提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)相互匹配，這是我們能夠比較快做決定的最主要原因?！?
第三，即個人自媒體的受眾群廣度與深度。與傳統(tǒng)大眾媒體一對多的傳播模式不同，個人自媒體是點對點的傳播?；趥鞑フ邆€性魅力和專業(yè)內(nèi)容，吸引的人群與傳播者之間存在相似的標簽特征，更精準。而這一點是傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站最難做到的。如果個人自媒體的粉絲或關(guān)注人群超過十萬、百萬甚至千萬等規(guī)模的話，將更加吸引廣告主。因為對一個品牌廣告主而言，與其在收視率上億的
一電視臺上尋找100萬目標用戶，還不如在粉絲上千萬個人微博上找100萬目標用戶。因為后者不僅更省力，而且可以減少預算開支。
此外，傳統(tǒng)媒體一般沒有鮮明的人格特性，強調(diào)組織或機構(gòu)的文化，而沒有“個人”魅力的彰顯。在對受眾影響力上，遠遠不如自媒體這個“意見領(lǐng)袖” 更深切。與此同時，基于web3.0時代傳播特性，個人自媒體的影響力與社交化疊加，二次傳播的能量更強，對人群的影響更無法估量。并且，還能形成一個粉絲圈或粉絲文化生態(tài)。這種無法估量的長尾營銷價值，成為吸引廣告主的另一股“只可意會，不可言傳”的神秘力量。
日前，浙報集團新媒體人潘越飛撰文還指出，對于新媒體產(chǎn)業(yè)來說，靠規(guī)模經(jīng)濟(對媒體來說，即簡單的流量、點擊率、粉絲數(shù)、訂閱量、開機率等)已經(jīng)是工業(yè)時代的過氣玩法?，F(xiàn)階段最新的方向是范圍經(jīng)濟，就是滿足某個特定人群的需求，在電商領(lǐng)域就有裂帛和阿芙精油兩個典型案例。而這一點，它們與個人自媒體有著異曲同工之妙。
企業(yè)探鮮
社交媒體時代，傳統(tǒng)大眾媒體變得越來越不能滿足企業(yè)的此種需求，更糟糕的是其營銷效果越來越不盡人意。為了不斷接觸消費者，企業(yè)一方面自建社交賬號，開微博，在sns網(wǎng)站建立公共主頁，用心經(jīng)營與用戶的關(guān)系;另一方面，借力營銷。個人自媒體大號變現(xiàn)的機會來了。
以程苓峰的微信平臺為例。去年9月，從騰訊離職的程苓峰創(chuàng)建了“云科技”個人自媒體，每天發(fā)布文章1-2篇。經(jīng)過近5個月的精心打理至其發(fā)布廣告令時，訂閱人數(shù)已超過2萬。作為一名資深財經(jīng)記者，程苓峰原本在互聯(lián)網(wǎng)圈里就已經(jīng)有一定名氣，同時再加上自媒體賬號騰訊微博(粉絲超過56萬)、新浪微博(粉絲超過16萬)以及博客等，讓他有底氣在個人微博上稱影響人群超過百萬，且均是業(yè)內(nèi)人士。金山獵豹瀏覽器選擇投放，正是基于此種因素的考慮。
目前負責金山網(wǎng)絡(luò)全系列產(chǎn)品(包括pc安全產(chǎn)品、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌塑造、市場推廣等業(yè)務(wù))的金磊表示，“云科技”微信平臺在行業(yè)里積攢的受眾群體是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者中很核心的一批，他們往往對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一種極致的追求。而這與獵豹的用戶人群定位相契合。
金磊認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的選擇越來越多，同一類型的領(lǐng)域往往十幾款產(chǎn)品進行競爭，如何讓用戶了解并使用獵豹與毒霸?單純使用過去像垃圾短信般的廣告轟炸、彈窗等完全行不通。“我們希望能給用戶全方位、最酷、最爽的體驗。所以，哪怕是在微信廣告平臺、廣告設(shè)計以及推廣方式的選擇上，都會審慎認真，讓我們的用戶從廣告開始就喜歡上我們的產(chǎn)品。”
除了廣告營銷，個人自媒體在企業(yè)活動營銷中也具有重要的意義。第三方廣告公司映盛中國市場副總裁袁俊在接受記者采訪中表示，截至目前，個人自媒體已經(jīng)成為企業(yè)營銷價值鏈上不可或缺的一部分。尤其從企業(yè)的角度傳播聲量，效果最突出。
原因很簡單。這些自媒體大號覆蓋很多人群。再以利益驅(qū)動的話，比如有獎轉(zhuǎn)發(fā)或抽獎活動，只要他的粉絲用戶是活躍的，沒有僵尸粉，一般來說，可以較理想地覆蓋到企業(yè)營銷活動所要到達的人群。
從實操層面而言，“不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其營銷價值的大小主要取決于其受眾人群的量與質(zhì)。”競立(屬最大媒介公司群邑中國)中國區(qū)社交媒體總監(jiān)張亮在接受記者采訪時表示，以名人app和微信為例，其營銷價值的大小主要從品牌營銷的目標人群出發(fā)。先看其使用人數(shù)、使用時長和使用深度等是否符合品牌需求;在保證足夠覆蓋的前提下，下一步就要考慮它與營銷目標人群的重合度。重合度高，才可能會有較高的轉(zhuǎn)化率，廣告主也才會青睞。而這兩點來看，個人自媒體有著自己獨特的優(yōu)勢。
換種說法，個人自媒體的營銷價值可從“深度”和“廣度”兩個維度來描述。就“深度”而言，一是傳播深度，即覆蓋到多少人;二是營銷活動的參與度，有多少個用戶參與到營銷活動中并跳轉(zhuǎn)到你的營銷頁面;第三其實是用戶數(shù)據(jù)搜取功能，也即social crm。而“廣度”難度非常大，現(xiàn)階段一直未形成個人自媒體打通的平臺。同一個體的自媒體賬號很多都無法“穿越”后臺或“共享”數(shù)據(jù)內(nèi)容。
此外，由于自媒體平臺屬性不同，其營銷價值也存在千差萬別。
從現(xiàn)階段我們面臨的產(chǎn)品及趨勢的角度，袁俊認為，整個個人自媒體營銷價值鏈會分成這樣幾個部分：第一部分通過微博來完成一個有社交功能的口碑傳播，這主要基于微博生態(tài)圈的營銷;第二部分基于所有bbs以及問答類應(yīng)用，來完成百度生態(tài)圈的傳播，構(gòu)建品牌良性、聲量和平臺矩陣;第三部分微信等移動端生態(tài)，解決的問題就是帶用戶到店，完成地理位置定位。接著所有營銷售后、電商售后以及營銷轉(zhuǎn)化的流量，現(xiàn)階段可通過精準廣告投放來完成。
道路曲折
現(xiàn)在很多企業(yè)在選擇個人自媒體時，通常會看：其內(nèi)容是否跟我們行業(yè)匹配，接著看他的粉絲量是否足夠，再看他的粉絲活躍度。如果沒有什么僵尸粉，活躍程度不錯的話，一般就選擇這個賬號。事實上，要做精準營銷，只做到這個位置肯定不夠，還要往下深挖。
一是自媒體大號的粉絲的構(gòu)成比例。以薛蠻子為例。一些人關(guān)注他，是因為他提供的內(nèi)容的確有價值;還有一些人關(guān)注他，可能因為他是大號，魅力人物。因此，如何對他的粉絲進行科學的解剖，整個廣告營銷行業(yè)都在摸索。
二是大號的傳播力。目前@薛蠻子新浪微博粉絲超過1069萬，有多少萬粉絲相當活躍且對他發(fā)布的任何內(nèi)容都關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)?二次轉(zhuǎn)發(fā)影響的人群以及轉(zhuǎn)發(fā)到三個層次以上，又可以覆蓋多少人群?最后便是個人自媒體粉絲人群與企業(yè)品牌的目標人群重合度有多高。
現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)沒辦法支撐，包括新浪微博，數(shù)據(jù)跟蹤能力沒有達到這個技術(shù)水平。因此，要準確評估這些自媒體大號的營銷價值，現(xiàn)在仍然做不到。
除了社交平臺系統(tǒng)內(nèi)分析與跟蹤技術(shù)受限之外，要打通各社交平臺之間的壁壘、共享用戶個人數(shù)據(jù)也存在相當高的難度。袁俊介紹，比如以3個月為期分析薛蠻子的粉絲人群。除了新浪微博平臺粉絲的活躍度以外，他們的標簽以及他們每一個用新浪賬號授權(quán)的不同社交網(wǎng)站上所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，根本沒法跟蹤。有人會說，新浪后臺會有數(shù)據(jù)。但是新浪平臺授權(quán)后，這個賬號在更多的新浪之外的生態(tài)圈所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，新浪的監(jiān)測能力和硬件能力(比如服務(wù)器等)仍無法滿足。
而且還有一個問題，那就是新浪平臺有沒有足夠的硬件來對這些數(shù)據(jù)進行分析、分層、導向，把它們做成產(chǎn)品輸出呢?也許現(xiàn)在新浪微任務(wù)已經(jīng)在做這樣的活兒，但是它的精準程度還遠遠沒有到一個業(yè)界標準的地步?；趥€人自媒體的受眾人群分析與營銷技術(shù)甚至遠不如精準廣告行業(yè)，比如rtb實時售賣模式。
顯然，這接下來將影響到個人自媒體大號的議價能力。既然你無法準確地標簽?zāi)愕氖鼙娙巳海鴱V告主也無法準確地獲悉其目標營銷人群與你受眾人群的重合度、匹配度，自然無法做大規(guī)模的投放。
從內(nèi)容營銷角度來看，與其他專職營銷大號相比，以資訊和評論文章為主打的個人自媒體無疑也存在先天性短板?？促Y訊和評論文章的受眾一般不希望在你的賬號上看到營銷內(nèi)容，更不會去點擊購買。他若想購物，會選擇去團購等營銷賬號上看。對個人自媒體而言，任何有損內(nèi)容質(zhì)量的軟性推廣將者導致粉絲的流失。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主打的個人自媒體，再加受互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費模式的影響，正經(jīng)歷著比傳統(tǒng)媒體更殘酷的操守與變現(xiàn)誘惑之間的博弈。
最近，面對自媒體這個高熱度話題，知名評論員@萬能的大熊在其qq個性簽名上感嘆“從此節(jié)操是路人”。對很多自媒體大號而言，寫業(yè)界文章、行業(yè)資訊及發(fā)表個人評論是其自媒體平臺的主要內(nèi)容。但“拿別人的手短，吃別人的嘴軟”，客戶待遇與非客戶待遇的差別多少也會影響內(nèi)容的公正與客觀。其后果便是受眾體驗受損，慢慢流失。
關(guān)于上述問題，業(yè)界有觀點提出，個人自媒體的發(fā)展需要聚合平臺的幫助，如同“搜索引擎+廣告聯(lián)盟”和個人網(wǎng)站的關(guān)系。搜索引擎與個人網(wǎng)站互相作用，搜索引擎為個人網(wǎng)站帶來流量，而個人網(wǎng)站為搜索引擎提供廣告推廣位。而自媒體聚合網(wǎng)站，除了聚合展示自媒體們的內(nèi)容外，應(yīng)該花大力氣為自媒體帶來粉絲，推動微信、個人網(wǎng)站和微博粉絲的增長，乃至幫助自媒體建站。
微信和個人網(wǎng)站作為主要廣告位提供源，微博等其他渠道作為推廣平臺，屆時只要統(tǒng)計微信和個人網(wǎng)站展示效果即可。自媒體聚合網(wǎng)站可以聚合這些廣告位，統(tǒng)一進行廣告銷售，與自媒體進行分成，為自媒體發(fā)展和繁榮提供商業(yè)模式的基礎(chǔ)，從而形成生態(tài)循環(huán)。
也有觀點提出，個人自媒體不能只僅僅盯住“第二次廣告售賣”模式上，還要抓住“第一次內(nèi)容”售賣收入，仿效起點文學，按內(nèi)容付費、與平臺分成……
作為脫離組織或機構(gòu)的內(nèi)容提供者，個人自媒體面前的道路仍然非常曲折。目前，程苓峰的“云科技”平臺廣告位空缺已近1個多月時間，@萬能的大熊悲嘆自媒體廣告收入與內(nèi)容節(jié)操，而董潔和王力宏等名人app也基本處于投錢階段……由此可見，前景很美的個人自媒體，無論是商業(yè)模式抑或營銷價值探索，都需要一段很長的路要走。
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